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报纸已死?最新研究:读者并不怎么买电子版的账

2020-12-24 04:22:39

来源:全媒派(微信号:quanmeipai)

作者:腾讯传媒

近十年来,“纸媒已死”的论调不绝于耳,报纸业的规模正在急剧收缩,纸质印刷品不得不在数字媒体的夹逼下不断削减开支,精简编辑团队。

以 2018 财年第二财季为例,麦克拉奇报业(McClatchy)的平面广告收入同比下跌26.4%;多平台新闻与信息机构甘尼特(Gannett.Co.,Inc)的平面广告收入同比下跌19.1%;报纸出版与地方新闻和消息搜集公司Tronc的平面广告收入同比下跌18%。

平面渠道式微软文发布",媒体不得不面临是转向数字战场寻求突破还是被行业淘汰的艰难抉择。

当前,行业普遍认为,印刷机或将在一定年限后退出历史舞台,全面的数字新闻时代将指日可待。面对这样的论断,来自慕尼黑大学传播研究与媒体研究系的学者NeilT hurman和来自牛津大学路透社新闻研究所的学者Richard Fletcher发出了进一步的追问:

当纸媒大规模收缩乃至消失后,原有的读者会全部转化为数字新闻读者吗?在传统新闻与数字新闻之间,读者会花费同样的阅读时间和阅读精力吗?……

本期全媒派(ID:quanmeipai)精编两位学者的最新研究成果《后印刷时代:基于英国<独立报>数字新闻转型的实证研究》(ARE NEWSPAPERS HEADING TOWARD POST-PRINTOBSCURITY?——A case study of The Independent’s transition toonline-only)。

研究背景

两位学者以英国极具国民性的报纸品牌《独立报》(The Independent)为案例,研究了在纸媒向数字媒体转型的过程中,受众发生了哪些改变。具体来看,两位学者选取了来自comScore,英国国家读者调查(NRS)和审计局(ABC)的数据来调查受众的数量变化,口碑营销策划方案"以及他们的阅读时长和阅读精力变化等。研究中主要考量的英国本土读者的变化,海外读者被部分纳入考量。

《独立报》

1986 年,《独立报》在英国正式创刊。发行之初,该报以日报和周末特刊的形式呈现。 1996 年,《独立报》首次推出线上网站。《独立报》的优势在于其对政治领域、艺术领域等一贯敏锐的新闻嗅觉和中立格调,这使得其吸引了许多年轻读者。在 20 世纪 90 年代早期,《独立报》的日发行量一度接近 39 万份,超越《泰晤士报》。

尽管开局利好,但《独立报》的发展历程并不是一帆风顺的,在经历了上世纪末的经济大环境衰退和报纸价格战后,《独立报》最终被爱尔兰独立新闻和媒介集团(Independent News &Media PLC)收购,并进行了一系列改版。 2004 年,《独立报》成为了英国第一份以小报形式印刷的大报。尽管改版动作为《独立报》的收益带来了回暖迹象,但是还是无法挽回读者数量的持续下滑。 2010 年,《独立报》以 1 英镑的价格被俄罗斯商人Alexander和Evgeny Lebedev收购。

同年,报社推出了《独立报》的姊妹报“i”,“i”以更低廉的价格抢占了更多的市场份额,两份报纸的内容会有部分重叠,同时两份报纸共同使用一个数字新闻网站www.independent.co.uk。

2014 年,两份报纸再次联合推出全新的数字新闻网站“i100”,专门服务于线上读者。线上内容在一定程度上弥补了印刷业持续衰退带来的亏损,但仍是杯水车薪, 2011 年至 2015 年间,《独立报》母公司每年亏损超过 1300 万英镑。

2016 年,《独立报》的日均发行量已经不足 6 万份, 2016 年 3 月 26 日,《独立报》出版最后一期报纸,当期社论写道,印刷机已停,墨水已干,报纸将不再发皱……但一个章节终止后,另一个章节会开启,独立报的精神将长存。至此,《独立报》的纸质版正式停刊,此后转变为一家网络媒体。

研究问题

两位学者的研究旨在检验纸媒转型所引发的独立的读者群体的变化,即只研究原有的纸质版《独立报》订阅用户,而不考虑同时阅读纸质内容和数字内容的跨平台读者。具体来看,两位学者提出了三个研究问题:

1. 《独立报》的英国读者数量在纸质版停刊前后是如何变化的?

通过回答该问题,能够初步验证《独立报》纸质版停刊是否为数字内容带来了所谓的“受众增长”?

2. 《独立报》的英国读者的阅读时长和阅读精力在纸质版停刊前后是如何变化的?

通过回答该问题,能够显示读者在纸质版内容和数字内容之间的阅读差异,根据已有研究,读者在数字内容上所花费的时间远远比不上其曾经在纸质版内容上所花费的时间。

3. 《独立报》的数字内容是否吸引了国际流量?

通过回答该问题,能够初步验证《独立报》是否利用在线内容实现了其全球化的目标。

调研数据

1. 《独立报》的英国读者数量在纸质版停刊前后是如何变化的?

结果显示,在《独立报》数字内容上线后的一年内,其每月的净读者数量略有增加,增加幅度约为7.7%,数字内容读者群占全部读者群的比例从62%爬升至77%。其中,移动端数字内容读者增长了31%。可以看到,数字内容的用户增长有效弥补了由纸质版《独立报》停刊带来的用户流失问题。

2. 《独立报》的英国读者的阅读时长和阅读精力在纸质版停刊前后是如何变化的?

尽管每月净读者人数有所增加,但调查结果显示,数字内容在英国民众间的影响力远不如纸质版《独立报》,读者对其的关注度也随之下降。在阅读时长上,英国读者此前在纸质版《独立报》上所花费的阅读时间约占其对《独立报》内容总阅读时长的81%,花费在数字内容上的阅读时长仅占19%。

具体来看,纸质版读者阅读一份报纸往往要花费37- 50 分钟,而数字内容读者的单月访问时长仅为 6 分钟。在纸质版《独立报》停刊后,英国读者在其数字内容上的阅读时长并未有显著提升。

此外,在停刊一年后,《独立报》数字内容所收获的英国读者总阅读时长为55. 48 亿分钟,这一指标在次年下跌至10. 56 亿分钟,同比降低了81%。

3. 《独立报》的数字内容是否吸引了国际流量?

自停刊以来,《独立报》的数字内容在海外取得了浏览量增长。停刊一年以来,来自海外的读者同比增长50%。

研究结论

两位学者的研究表明,纸质印刷品的取消并不会带来多平台媒体在读者数量上的大幅度变动,流失的纸质版读者将与新增的数字内容读者相互抵消,也有部分媒体通过数字内容实现了读者数量的增长。除此以外,读者数量的变动与媒体的订阅策略和新闻内容密切相关,在后印刷时代,诸如“英国脱欧”和“美国大选”等重大政治经济新闻更受关注。

此外,调查数据结果表明,纸质版《独立报》在单月内所产生的实际内容消费量约为数字内容的 6100 倍,也就是说,对于普通的新闻消费者来说,他们愿意在纸质媒体上花费更多的时间、金钱和精力。对于记者等身兼新闻生产者和消费者的多重角色人群来说,其往往会在音视频内容和网络媒体上花费更多时间和精力。总体来看,读者的阅读时间并不会跨媒介转移,在从印刷时代向数字时代的过渡进程中,大量的新闻阅读时间消失了。

和阅读时间共同消失的还有读者在印刷时代所保留下的阅读习惯,研究表明,受众在阅读由网络媒体所生产的新闻时往往会出现注意力不集中、不耐烦等负面情绪。深度新闻也不再像纸媒时代一样备受读者追捧。

对于当代的大多数媒体而言,告别纸媒,转型至网络媒体,网络口碑营销策略"既是战略抉择,也是形势所迫。乐观地看,印刷机的停摆将为媒体节省大量开支,也将有利于环保事业的发展。而悲观地看,网络媒体的大势崛起或将突破由秉承新闻专业主义的纸媒所坚守的行业底线,对于各个媒体来说,转型带来的是希望,还是绝望,仍是未知。

内容来自: 蜓云网SEO https://www.tingclouds.com

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